Comment les hypermarchés nous draguent pour nous faire revenir

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Vincent Levieux, directeur général du Leclerc de Saint-Médard-en-Jalles

Depuis que les drive et le e-commerce leur font concurrence, les hypermarchés sont délaissés par les clients. Pour les faire venir et revenir, ils sont contraints d’innover constamment.

En plus des nouvelles techniques de vente, le consommateur évolue lui aussi. Il veut savoir ce qu’il consomme, s’inquiète de sa santé et tente d’être éco-responsable. Sa manière de consommer change aussi. En effet, aujourd’hui il peut faire sa liste de course depuis son ordinateur, sa tablette ou son mobile, à n’importe quelle heure et pourra être livré directement chez lui.

Cependant, les distributeurs n’ont pas déclaré forfait. Pour la plupart d’entre eux, ils se sont déjà réinventé en proposant l’option du drive.

Depuis quelques années, « il n’y a plus d’augmentation de la consommation dans les grandes surfaces en dur. Et c’est d’ailleurs pour cela que celles-ci se livrent une guerre des prix sans concession » selon le spécialiste de la grande distribution et des hypermarchés Nantais et auteur de l’ouvrage « Les incontournables du commerce de demain« , Olivier Dauvers. Selon lui c’est « parce que le drive, l’e-commerce et la livraison à domicile détrônent l’achat dans l’hypermarché et le supermarché surtout sur les produits de l’épicerie, les produits d’entretien, l’électroménager et l’équipement de la maison, la grande distribution réfléchit à d’autres leviers en travaillant sur l’expérience d’achat« .

Dans son magasin de 13.000 m², Vincent Levieux, Directeur général de l’hypermarché Leclerc de Saint-Médard-en-Jalles (33), a constaté une baisse de consommation sur les rayons bazar et chaussures. Selon lui, c’est la « conséquence directe du développement du e-commerce. Du coup, nous misons sur nos spécialités comme le rayon micro-informatique où, chez nous, on peut essayer, toucher et se faire conseiller« .

Même si son rayon textile arrive en tête des rayons du genre parmi les Leclerc de France, Vincent Levieux cherche à le réorganiser. Il pourrait, par exemple, présenter les vêtements pliés sur des étagères, installer des cabines d’essayage moins impersonnelles et embaucher des vendeuses dédiées au rayon, comme dans les boutiques textile.

Le rayon des produits frais a déjà fait peau neuve à Saint-Médard-en-Jalles. Des arbres ont poussé entre les tomates et les bananes. Apprécié de la clientèle, le concept est déjà dépassé. « Nous sommes en train de réfléchir à créer une petite place de marché avec bancs et fontaine et à remplacer les cagettes en plastique par des paniers en osier« . La tendance actuelle pour le rayon frais serait de créer des espaces typés « marché » ou « halles » dans la grande distribution.

L’enseigne Grand Frais utilise déjà ce concept et en a même fait sa marque de fabrique. Les produits frais et l’épicerie sont les seuls rayons proposés ; le bazar n’existe pas dans la surface.

« Carrefour a dégainé en premier, il y a plus de dix ans, mais c’est l’enseigne Leclerc qui a su tenir la distance et s’adapter à cette tendance de la proximité dans le rayon frais« , fait remarquer Olivier Dauvers.
« Il y a une dizaine d’années que nous avons pris ce virage, on a gagné de l’espace sur nos réserves pour créer des petits renfoncements et développer les rayons boucherie (15 bouchers), poissonnerie, traiteur, boulangerie. Tout ce qui était fabriqué et cuisiné par nos soins à l’abri des regards est mis en avant, sous les yeux des consommateurs« , poursuit Vincent Levieux qui, du coup, a développé un volet formation spécifique afin que ses 450 salariés « soient à même de gérer le contact direct avec le client« .

Les grandes surfaces surfent aussi sur la vague du « local ». Il n’est pas rare de voir des affichettes montrant la photo des producteurs des produits frais et boucherie. Parfois ils sont même présents dans les magasins pour promouvoir leurs produits.

Certains hypermarchés proposent des services destinés se différencier des autres comme par exemple des aires de jeu pour les enfants, des cours de cuisine, des ateliers bricolage avec un coach, etc.

La nouvelle alternative aus hypermarchés arrive dans les abords des agglomérations. Ce sont les « retail parks« . Il s’agit d’espaces commerciaux de taille modeste qui sont regroupés autour d’un parking commun. Généralement une enseigne porteuse est entourée d’un commerce de proximité et d’une offre de restauration.
L’un de ces retail parks doit bientôt être inauguré à Bizanos (64, près de Pau). Composé de deux bâtiments, il accueillera un resto burger, une pizzeria, une brasserie, un Grand Frais ainsi qu’une boulangerie.

via Sud Ouest