L’Observatoire de la Fidélité à l’honneur sur BFM Business pour parler innovation dans le commerce

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Dans l’émission « Innover pour le commerce » de BFM Business, samedi 20 avril dernier, on s’est demandé quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs en matière de programmes de fidélité ou comment les rendre plus efficaces?

Les invités étaient François-Xavier Germain, directeur marketing de Franprix et Michaël Flacandji, maître de conférences à l’IAE de Bordeaux et membre de l’Observatoire de la Fidélité. L’Observatoire est né d’un rapprochement entre Aquitem, membre du CCC, et l’IAE de Bordeaux.

Dans le cadre de ses recherches, Michaël Flacandji a réalisé une étude sur 700 porteurs de carte de fidélité.

Ainsi, on peut se demander ce qui a changé en matière de programme fidélité. Le Prime d’Amazon par exemple, ne propose pas de remises mais offre la livraison, un espace de stockage, etc. 24% de clients premium génèrent 44% des ventes du site dans l’hexagone.

Par ailleurs, on peut également se demander si les français aiment tjrs autant les programmes de fidélité?

Selon Michaël Flacandji, les programmes de fidélité ont la cote, les clients ont de plus en plus de cartes ; les femmes un peu plus que les hommes (plus de 20 pour elles contre entre 10 et 20 pour eux). Il y a un essor important des cartes mais, si les clients adhèrent à de plus en plus de cartes, ils en abandonnent de plus en plus d’année en année.

Il faudrait d’ailleurs parler de « programme » de fidélité et non « carte » car cela se dématérialise de plus en plus et les offres/récompenses sont de plus en plus complètes et variées.

Franprix, par exemple, a lancé fin mars 2019, Bibi qui ne fonctionne pas comme un programme de fidélité (qui sous entend « échange transactionnel »: tu achètes, je t’aime donc je te récompense). C’est donc un « programme relationnel » qui se veut à l’image de la relation que l’enseigne a avec ses clients en magasin.

L’idée reste quand même que si on achète certains produits (bio ou locaux), on est plus récompensé. L’engagement à la marque est aussi regardé. C’est à dire que les échanges que le consommateur aura avec la marque sur les réseaux sociaux, le site ou l’application seront comptabilisés dans les récompenses.
Cela fonctionne avec des algorithmes et du machine learning qui servent à cibler ce que les consommateurs aiment, ce dont ils ont besoin et avoir une approche personnalisée.

Michaël Flacandji rappelle l’importance de personnaliser. En effet, les clients veulent être reconnus comme fidèles et prendre part à la communauté. Ils veulent s’investir, d’où l’importance du relationnel. Être pris en considération par des services divers c’est très important. Ainsi, presque 6 clients sur 7 veulent recevoir des promotions vraiment exclusives et réservées aux clients fidèles.

Le programme relationnel de Franprix est adossé à des partenaires qui récompensent également les consommateurs. On parle alors d’expérience. Les programmes de fidélité dans le prêt-à-porter permettent parfois de troquer ses points de fidélité par des paniers gourmands ou des magazines.

Cela fait partie de ce qui est attendu par les consommateurs. En effet, les clients ne veulent pas que des avantages financiers. Donc compléter le programme avec des services ou des offres qui sortent du cadre a son importance.

Même si beaucoup d’enseignes – comme Franprix – dématérialisent leur programme fidélité, 50% des clients restent attachés à ce qu’on leur propose une carte physique.

Regardez la vidéo BFM Business (à partir de 15:00)